Google Ads API v25.2: o que os novos benchmarks, o Performance Max e os alertas de lance mudam no seu investimento

Por Agência Lastro · Mídia paga e performance · Última revisão: setembro de 2026

Existe uma pergunta que nenhuma plataforma de mídia responde por você: quanto você pode pagar, no máximo, para adquirir um cliente sem comprometer a margem da operação. A versão 25.2 da API do Google Ads, lançada em 23 de setembro de 2026, traz comparativos com concorrentes, mais controle no Performance Max e recomendações automáticas de lance. Tudo isso é útil. Nada disso responde àquela pergunta.

Para muita gente, API parece assunto exclusivo de desenvolvedor. Na implementação, é. Mas o que entra na API costuma chegar às ferramentas de relatório, aos scripts e dashboards das agências e, com frequência, à própria interface do Google Ads. Por isso vale olhar para essa atualização com os olhos de quem responde por receita, CAC e ROAS, e não apenas de quem mantém integrações funcionando.

A leitura que propomos aqui é simples: a v25.2 dá ao anunciante mais informação produzida pelo próprio Google sobre o desempenho das campanhas. Quem souber cruzar essa informação com os números do negócio vai decidir melhor. Quem aceitar as leituras da plataforma como verdade pronta tende a gastar mais sem necessariamente vender mais.

O que mudou na Google Ads API v25.2, em resumo

A tabela abaixo traduz cada novidade para a pergunta de negócio que ela deveria provocar.

Há ainda uma melhoria operacional para campanhas com criadores: o serviço de insights de criadores do YouTube passou a aceitar buscas pelo @handle do canal, e não apenas pelo ID. É uma conveniência para quem faz curadoria de influenciadores, sem grande impacto estratégico.

Benchmarks competitivos: saber onde você está não é o mesmo que saber se está indo bem

A manchete que circulou sobre a v25.2 dá a entender que agora é possível comparar qualquer conta com a concorrência. Os detalhes da documentação contam uma história mais estreita, e é nos detalhes que mora a decisão.

O que o recurso mede de fato

O serviço de benchmarks da API compara o desempenho de anúncios no YouTube com médias de setores ou de todos os anunciantes de uma categoria de produtos e serviços. Segundo a própria documentação do Google, o recurso está disponível apenas para contas incluídas em uma lista de permissão, o que significa que a maior parte dos anunciantes brasileiros não vai ter acesso imediato.

A novidade da v25.2 são as faixas de percentil. Para obtê-las, a consulta precisa comparar a conta com todos os anunciantes de uma categoria específica. O resultado classifica o anunciante em tiers que vão de “em desenvolvimento” até “líder de mercado”. No exemplo publicado pelo Google, essas faixas aparecem para custo, impressões, cliques, visualizações, interações e engajamentos.

Repare na natureza dessas métricas. São, quase todas, métricas de volume.

Por que “líder de mercado” pode significar apenas “quem investe mais”

Estar no percentil mais alto de custo quer dizer que você investe mais do que a maioria dos anunciantes da sua categoria. Estar no topo de impressões quer dizer que você aparece mais. Nenhuma das duas informações diz se esse investimento gerou vendas, margem ou clientes novos.

Uma marca pode chegar à faixa mais alta de impressões comprando alcance caro em públicos amplos. Outra, numa faixa intermediária, pode vender mais por real investido porque concentra verba em quem já demonstrou intenção. Pelo critério do benchmark, a primeira é líder. Pelo critério do caixa, talvez não.

Existe também uma questão de incentivo, e ela não exige nenhuma suposição de má-fé. Um painel que diz a um diretor que a empresa está “atrás da concorrência” em share of voice é um argumento poderoso para aumentar orçamento. A plataforma que mostra esse número é a mesma que recebe esse orçamento. Isso não torna o dado errado. Torna obrigatório interpretá-lo com a régua do negócio.

Como usar benchmarks sem cair na armadilha

• Trate como contexto, não como meta. Benchmark de volume ajuda a entender presença de marca, principalmente em campanhas de awareness. Não serve como KPI de campanha de conversão.
• Compare preço antes de comparar volume. As médias de CPM, CPV e CTR da categoria são mais úteis para detectar quando você está pagando caro demais pelo mesmo inventário.
• Cruze com medições de incrementalidade. A v25.1, lançada em agosto, já havia levado ao API os estudos de Brand Lift e Conversion Lift. São eles que respondem se a mídia causou resultado, e não apenas se ela apareceu.
• Use o seu histórico como primeiro benchmark. A pergunta mais importante quase nunca é “estou melhor que o concorrente?”, e sim “estou melhor que no trimestre passado, com a mesma margem?”.

“Seu lance está baixo demais”: a recomendação que pede para você aceitar pagar mais

A v25.2 adiciona duas recomendações novas para campanhas de Pesquisa: uma sugere aumentar o CPA desejado e outra sugere reduzir o ROAS desejado quando os lances estão baixos demais para a campanha entrar em leilões. A recomendação vem com um multiplicador. Para CPA, um fator maior que 1. Para ROAS, um fator menor que 1.

Tecnicamente, o diagnóstico pode estar correto. Um alvo restritivo demais faz a campanha simplesmente não competir, e uma campanha que não compete não aprende. Mas, em linguagem de negócio, a recomendação é um pedido para aceitar um custo por aquisição maior. Às vezes vale a pena. Às vezes é exatamente o que transforma uma operação lucrativa em uma operação que cresce em faturamento e encolhe em resultado.

Faça a conta antes de aplicar

A referência para decidir não está no Google Ads. Está na sua planilha de margem. O cálculo mínimo é o ROAS de equilíbrio, que mostra a partir de que ponto cada venda deixa de pagar a mídia que a gerou.

Para geração de leads, o raciocínio é o mesmo, com o CPA no lugar do ROAS: quanto vale um lead considerando a taxa de fechamento comercial e o ticket do contrato? Se essa conta não existe, a recomendação do Google vira o critério por omissão.

Às vezes o lance está baixo porque o site converte pouco

Existe uma relação que costuma passar despercebida. De forma simplificada, o quanto o Smart Bidding consegue pagar por um clique depende do CPA desejado multiplicado pela probabilidade de conversão prevista para aquele clique.

Com CPA desejado de R$ 60 e taxa de conversão de 2%, sobra algo perto de R$ 1,20 por clique. Se a taxa de conversão sobe para 3%, o mesmo CPA permite pagar cerca de R$ 1,80. São 50% a mais de fôlego no leilão sem mexer na meta e sem aceitar custo maior por venda.

Por isso, antes de aceitar que o alvo está apertado demais, vale perguntar se o problema não está depois do clique: página lenta no celular, frete revelado tarde demais, checkout com etapas desnecessárias, formulário que pede informação demais. Melhorar conversão é a única forma de ganhar competitividade no leilão que não depende de abrir mão de margem. É exatamente o território de uma estratégia de CRO e growth.

Cuidado com o efeito cascata no aprendizado

Na mesma semana da v25.2, o Google atualizou sua orientação sobre o período de aprendizado do Smart Bidding, que agora pode levar até cerca de 50 eventos de conversão ou três ciclos de conversão para se recalibrar depois de uma mudança. Alterar o CPA ou o ROAS desejado é uma dessas mudanças.

Em contas com volume baixo, isso pode significar semanas de recalibração. Aceitar recomendações em sequência, uma atrás da outra, impede que qualquer uma delas seja avaliada. A regra prática: uma mudança relevante por vez, com data registrada e período de leitura definido antes de mexer de novo.

De Campanhas Inteligentes para Performance Max: mais automação, não mais controle

As Campanhas Inteligentes são o formato mais simples do Google Ads e costumam ser usadas por pequenas empresas e negócios locais. A v25.2 adiciona um método que gera um rascunho de Performance Max a partir de uma Campanha Inteligente existente. O rascunho nasce pausado e incompleto, e a API permite apenas validar a conversão antes de criar a campanha, recebendo os avisos de problemas encontrados. As opções de incluir automaticamente o Perfil da Empresa e imagens ainda não são suportadas.

A Search Engine Land leu o movimento como mais um caminho que o Google constrói para levar anunciantes de formatos simples para o seu sistema mais automatizado. A leitura é correta, e ela tem consequência prática: migrar para o PMax não é trocar de ferramenta, é mudar a forma como a verba é distribuída.

O que muda para quem migra

Uma Campanha Inteligente opera de forma relativamente contida. O Performance Max distribui investimento entre Pesquisa, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps, decidindo sozinho onde colocar cada real. O próprio Google observa que campanhas PMax podem levar mais tempo para atingir as metas quando a maior parte do tráfego vem de canais fora de Pesquisa e Shopping.

Para um negócio local que sempre recebeu ligações de quem pesquisava pelo serviço, isso pode significar parte do orçamento migrando para inventário de menor intenção. Pode funcionar muito bem. Pode também gerar mais volume e menos clientes. A diferença está quase sempre na qualidade do sinal de conversão.

Na prática: primeiro intenção, depois alcance

Um caso atendido pela Lastro ilustra essa ordem. Um cliente do setor de serviços de comunicação vivia uma fase de estagnação, com receita abaixo do esperado. Em vez de começar pelo formato mais automatizado, a primeira etapa foi uma campanha na rede de Pesquisa, com investimento diário enxuto e palavras-chave de alta intenção, incluindo termos ligados ao nome da marca.

Só na segunda etapa entrou o Performance Max, rodando em todos os canais do Google. A escolha teve um motivo concreto: o público desse cliente consome conteúdo no YouTube, então fazia sentido deixar a campanha alcançar essas pessoas também ali, e não apenas quando elas já estivessem pesquisando. Somadas as duas fases, as campanhas geraram mais de R$ 21 mil em faturamento.

Ficam dois aprendizados para quem está pensando em migrar. O primeiro é a sequência: a Pesquisa capturou a demanda que já existia antes de a verba ser aberta para canais de menor intenção. O segundo é um cuidado de leitura: termos de marca costumam converter bem porque a pessoa já está procurando a empresa. Na hora de avaliar resultado, vale separar o que veio de buscas pela marca do que veio de demanda nova, para não atribuir à mídia vendas que aconteceriam de qualquer forma.

Checklist antes de aceitar a migração

1. A conversão medida é a que importa? Visualização de página de contato não é lead. Clique no WhatsApp não é venda. O PMax vai otimizar para o que você disser que é sucesso.
2. Existe valor de conversão definido? Sem valor, a campanha trata um orçamento de R$ 500 e um de R$ 50 mil como equivalentes.
3. A página de destino aguenta tráfego menos qualificado? Velocidade no celular, clareza da oferta e prova social ganham peso quando a mídia passa a alcançar quem ainda não estava procurando você.
4. Há orçamento para atravessar o aprendizado? Se a campanha gera poucas conversões por mês, o período de calibração pode ser longo.
5. Você registrou a linha de base? Custo por lead, taxa de fechamento e receita do período anterior. Sem isso, não há como afirmar que a migração melhorou alguma coisa.

URLs por grupo de recursos: a novidade mais discreta e talvez a mais útil

A crítica mais frequente ao Performance Max é a falta de visibilidade. A v25.2 não resolve isso, mas abre uma fresta importante: agora é possível configurar modelo de acompanhamento, parâmetros personalizados e sufixo de URL final em cada grupo de recursos, e não apenas no nível da campanha.

Na prática, isso permite marcar cada grupo com seus próprios parâmetros e acompanhar, fora do Google Ads, o que cada um entrega. Para um e-commerce com grupos separados por categoria, como feminino, masculino e outlet, os dados passam a chegar ao GA4 identificados por grupo. Cruzados com o custo de produto de cada categoria, mostram algo que o painel do Google não mostra: qual grupo traz receita com margem e qual traz apenas faturamento.

Para geração de leads, o parâmetro pode ser capturado em um campo oculto do formulário e enviado ao CRM. Assim fica possível saber qual grupo de recursos gera leads que fecham contrato, e não somente leads que preenchem formulário. É uma das formas mais diretas de fazer a gestão de mídia paga conversar com o resultado comercial.

Dois cuidados técnicos. Primeiro, a nomenclatura precisa ser padronizada desde o início, ou os relatórios ficam inutilizáveis em poucos meses. Segundo, parâmetros em URL podem criar variações de páginas que mecanismos de busca acabam rastreando. Tags canônicas bem configuradas evitam que a organização da mídia gere problema de SEO.

Para turismo e hotelaria: o preço também está no leilão

Os novos dados para anúncios de hotelaria incluem a janela de antecedência da reserva, a duração da estadia e, principalmente, a diferença percentual entre o preço oferecido pelo anunciante e o menor preço concorrente para a mesma propriedade, além da faixa de preço em que ele se encontra.

A lição vale para muito além do turismo. Se a sua diária está bem acima do menor preço exibido ao lado do seu anúncio, aumentar o lance compra cliques que dificilmente vão converter. Antes de culpar a campanha, é preciso olhar para a oferta. Mídia amplifica uma proposta comercial. Ela não corrige uma proposta pior que a do concorrente.

O padrão por trás da atualização

Olhada isoladamente, a v25.2 é uma lista de recursos para desenvolvedores. Olhada em sequência, mostra uma direção. Em agosto, a v25.1 incluiu campos para acompanhar a migração automática de campanhas para o AI Max. Em setembro, a v25.2 criou um caminho programático de Campanhas Inteligentes para Performance Max. Na mesma semana, o Google passou a descrever o aprendizado do Smart Bidding em termos de volume de conversões.

O sentido é claro: mais automação, com a plataforma expondo os próprios diagnósticos e recomendações. Isso muda o trabalho de quem gere mídia. A vantagem competitiva deixa de estar em ajustar lances manualmente e passa a estar na qualidade do que se entrega ao algoritmo: conversões que representam valor real, margens corretas, páginas que convertem e dados conferidos contra a fonte de verdade do negócio.

Ferramenta nenhuma substitui essa camada. O algoritmo otimiza muito bem o que recebe como objetivo. Definir o objetivo certo continua sendo trabalho humano.

Para equipes técnicas, o recado é mais simples: a v25.2 não exige mudanças de código para manter integrações funcionando, mas os recursos novos só ficam disponíveis com a atualização das bibliotecas cliente. O calendário do Google prevê a v26 para outubro, e a v25.2 deve continuar suportada até agosto de 2027.

O que fazer agora, de acordo com o seu cenário

Se você opera um e-commerce com Performance Max

Revise a estrutura de grupos de recursos e defina uma convenção de parâmetros por grupo. Calcule o ROAS de equilíbrio por categoria antes de aceitar qualquer recomendação de reduzir o ROAS desejado. Se a recomendação de lance baixo aparecer com frequência, investigue a taxa de conversão do site antes de mexer na meta.

Se você é um negócio local com Campanhas Inteligentes

Não migre porque o caminho ficou mais fácil. Migre se a sua mensuração estiver pronta para sustentar uma campanha que compra mídia em vários canais, e registre os números atuais antes de qualquer mudança.

Se a sua equipe mantém dashboards e automações via API

Atualize as bibliotecas, inclua os parâmetros por grupo de recursos nos relatórios e, se a conta tiver acesso aos benchmarks, apresente as faixas de percentil ao lado de métricas de eficiência, nunca sozinhas. Um painel que mostra “líder de mercado em custo” sem mostrar retorno induz exatamente a decisão errada.

Mais dados da plataforma são bem-vindos. Mas a v25.2 deixa uma tarefa clara para quem investe em mídia: ter, do lado de fora do Google Ads, uma régua própria de margem, CAC e retorno capaz de dizer quando a recomendação da plataforma serve ao negócio e quando serve apenas ao volume. Se você ainda está estruturando a base do canal, o nosso guia sobre tipos de anúncios e estratégia no Google Ads é um bom ponto de partida.