AI Max no Google Ads: a prévia dos textos chegou, mas o problema está no que já vem ligado

Por Agência Lastro · Mídia paga e Google Ads · Última revisão: outubro de 2026

Na quinta-feira, 8 de outubro, o Google Ads passou a mostrar uma prévia dos textos que o AI Max escreveria para os seus anúncios antes de você ativar o recurso. No dia seguinte, veio a notícia de que as campanhas de Geração de Demanda (Demand Gen) ganharam uma opção que coloca texto automaticamente por cima dos seus vídeos. Essa segunda opção aparece ligada.

Lidas separadamente, as duas novidades parecem ir em direções opostas. Uma devolve controle ao anunciante, a outra tira. Lidas juntas, mostram como o Google vem conduzindo a automação de criativos: o recurso chega primeiro, muitas vezes já ativado, e as ferramentas para supervisioná-lo chegam meses depois.

Para quem investe em mídia, a pergunta útil não é se a IA do Google escreve bons anúncios. Às vezes escreve. A pergunta é quem, na sua operação, decide o que os seus anúncios dizem, e se alguém revisou as configurações que vieram ligadas de fábrica.

O que mudou no Google Ads nesta semana

Prévia dos textos do AI Max antes de ativar

Ao informar a URL final de uma campanha de Pesquisa, a IA do Google lê a página de destino e, em cerca de 30 segundos, gera até dez exemplos de títulos e descrições. A prévia fica na seção de otimização de recursos, tanto na criação de campanhas quanto na edição das que já existem. Segundo o Google, funciona em todos os idiomas em que a personalização de texto já está disponível e na maior parte das categorias de negócio, com exceção de conteúdo adulto.

Há uma ressalva importante, que o próprio Search Engine Land destacou: são exemplos, não os textos que serão veiculados. Depois de ativar, os recursos gerados continuam mudando. A documentação do Google informa que eles são revistos pelo menos a cada 48 horas e atualizados quando a página de destino muda.

Texto automático sobre vídeos no Demand Gen

Nas campanhas de Geração de Demanda, que veiculam anúncios no YouTube, Shorts, Discover e Gmail, surgiu a configuração “Overlay on videos” (sobreposição em vídeos). Ela fica em otimização de recursos, ao lado de duas opções que já existiam: versões mais curtas dos vídeos e versões redimensionadas para outros formatos.

Quando a sobreposição está ativa, o Google usa os textos que você já cadastrou na campanha para montar mensagens e exibi-las por cima do vídeo. O detalhe que importa: a opção aparece ativada por padrão. Ela pode ser desligada individualmente, ou com a opção de desativar todas as otimizações de vídeo de uma vez. Nos anúncios veiculados na União Europeia, na Índia e no estado de Nova York, imagens e vídeos alterados por esses recursos recebem um rótulo indicando que foram criados ou editados com IA.

O padrão do Google: ligar primeiro, dar controle depois

A prévia do AI Max é uma boa notícia. Só que ela chega depois de outro movimento, bem menos comentado no Brasil. A página de ajuda do Google sobre personalização de texto informa que, a partir de setembro de 2026, campanhas que usavam a personalização de texto (os antigos recursos criados automaticamente) passam a ser migradas automaticamente para o AI Max. Muitas contas, portanto, ganharam a prévia depois de já estarem rodando com o recurso.

Nada disso é escondido, e não há motivo para enxergar má-fé. O Google tem dados de que mais variações de criativo costumam gerar mais conversões, e ligar o recurso por padrão é o jeito mais rápido de colocá-lo em escala. O problema é de governança. Em muitas contas, ninguém tem a tarefa de olhar as configurações novas que aparecem em campanhas antigas. Elas passam despercebidas até alguém notar um anúncio estranho no ar.

Por que isso afeta mais do que a aparência do anúncio

Texto de anúncio é promessa. Quando a promessa muda sem que ninguém tenha decidido, o efeito aparece em métricas que o painel de mídia não mostra.

A IA otimiza para o desempenho previsto, não para a sua margem

O Google afirma que os textos gerados só são exibidos quando a previsão é de desempenho melhor do que o dos textos escritos por você. Faz sentido, mas “desempenho” aqui é o que o sistema consegue medir: clique e conversão registrada. Ele não sabe que uma promoção encerrou ontem, que o frete grátis vale só para algumas regiões ou que determinado produto tem margem baixa e você prefere não empurrá-lo.

Pense num exemplo hipotético. Uma loja de móveis tem um banner de frete grátis na home, válido só para o Sudeste. A IA lê a página e gera o título “Frete grátis em todo o site”. O CTR sobe. Clientes de outras regiões chegam ao checkout, veem o valor do frete e abandonam. No relatório de mídia, o anúncio parece melhor. No caixa, o custo por pedido piorou, e a taxa de abandono do checkout subiu por um motivo que ninguém vai procurar na conta de anúncios.

É o mesmo raciocínio que usamos ao analisar a taxa de conversão de landing page: uma métrica intermediária pode melhorar enquanto o resultado de negócio piora.

Sobreposição em vídeo tem um lado bom e um risco de execução

A sobreposição pode ajudar. Boa parte dos vídeos no feed e nos Shorts é assistida sem som, e um texto reforçando benefício, oferta ou chamada para ação aumenta a chance de a mensagem ser entendida. O risco está em vídeos que já foram produzidos com texto, legenda ou informação obrigatória na tela. Uma camada automática pode cobrir o produto, sobrepor a legenda ou repetir uma frase com outro tom. Quem investiu numa produção cuidadosa pode ver a peça veiculada de um jeito que não aprovou.

Setores regulados têm mais a perder

Para clínicas, escritórios de advocacia, saúde, finanças e educação, um texto gerado com promessa de resultado ou superlativo pode criar problema com o conselho profissional ou com o Código de Defesa do Consumidor, e não só com a marca. Nesses casos, o anúncio errado custa mais do que um clique desperdiçado. Se esse é o seu segmento, o cuidado com automação de criativos faz parte da estratégia de marketing médico ou de marketing jurídico, e não deveria ficar a cargo das configurações padrão.

Como usar a prévia do AI Max sem cair na falsa segurança

Esse é o ponto que pouca gente está explorando. Mesmo que você nunca ligue a personalização de texto, a prévia mostra como uma IA interpreta a sua página em 30 segundos. É um teste barato de clareza da mensagem, e o mesmo tipo de leitura que assistentes de IA fazem quando descrevem sua empresa, assunto que tratamos no artigo sobre posicionamento de marca na IA.

Um roteiro de revisão em cinco passos

1. Rode a prévia nas páginas que recebem mais investimento. Comece pelas cinco URLs finais com maior gasto nos últimos 30 dias, não pelas campanhas novas.
2. Classifique cada texto gerado. Três grupos bastam: correto, impreciso (promessa que a página sugere mas a operação não cumpre) e inaceitável (fora do tom, com termo proibido ou com afirmação que você não pode fazer).
3. Corrija a página antes de corrigir o anúncio. Se a IA prometeu algo que não existe, alguma frase da página deu essa margem. Ajuste o texto, os títulos e a meta description.
4. Configure as diretrizes de texto. Use a exclusão de termos (até 25 por campanha) para palavras que nunca podem aparecer e as restrições de mensagem para orientações como “não sugerir que o produto é barato”. Uma limitação documentada: a exclusão de termos não impede a geração de textos com preço.
5. Depois de ativar, acompanhe pela origem do recurso. O relatório de recursos mostra quais títulos e descrições foram adicionados pelo Google. Compare conversões e custo por conversão desses textos com os seus, e não apenas o CTR.

O que revisar no Demand Gen hoje

Se você tem campanhas de Geração de Demanda com vídeo, abra a otimização de recursos de cada uma e decida conscientemente sobre as três opções:

Na dúvida, não decida por opinião. O Demand Gen permite experimentos A/B entre versões de campanha. Rode uma versão com a sobreposição e outra sem, com orçamento igual, e compare conversões e custo por conversão. CTR e visualizações sozinhos não dizem se a camada de texto vendeu mais, só se chamou mais atenção. E, se a conversão acontece no site, a qualidade da página continua decidindo o resultado. Para lojas virtuais, o diagnóstico da taxa de conversão do e-commerce por etapa ajuda a separar o efeito do anúncio do efeito do funil.

Quando faz sentido deixar a automação trabalhar

Seria exagero concluir que todo recurso automático deve ser desligado. A automação de criativos tende a funcionar melhor em contas com volume consistente de conversões, catálogo simples, páginas de destino claras e uma marca que tolera variação de texto. Nesses casos, o ganho de relevância para buscas que você não previu pode compensar a perda de controle sobre cada frase. Vale lembrar que a expansão de URL final do AI Max exige a personalização de texto ligada, então as duas decisões andam juntas.

O cenário muda em contas com poucas conversões, porque o sistema tem menos sinal para prever o que funciona. Muda também em operações com promoções que trocam toda semana, em setores regulados e em sites com páginas ambíguas ou desatualizadas. Ali, o custo de um texto errado tende a superar o ganho de algumas impressões a mais.

O critério não é ser a favor ou contra a IA do Google. É saber qual configuração está ativa, por que está ativa e qual métrica de negócio vai dizer se ela deve continuar.

Automação boa precisa de dono

A semana trouxe duas mudanças pequenas no Google Ads, mas o recado delas é maior. A plataforma vai continuar adicionando recursos que escrevem, cortam e reorganizam seus anúncios, e parte deles vai chegar ligada. As ferramentas de controle existem, mas exigem que alguém as use. Contas sem uma rotina de revisão de configurações acabam terceirizando, sem perceber, a decisão sobre o que a marca promete ao cliente.

A rotina não precisa ser complexa. Uma revisão mensal da otimização de recursos de cada campanha, uma prévia do AI Max sempre que uma página de destino mudar e uma comparação do desempenho dos textos gerados com os seus, medida em conversão e não em clique. Se a sua equipe acompanha as mudanças técnicas da plataforma, vale ler também o que a versão 25.2 da API do Google Ads mudou em benchmarks e alertas de lance.